出品｜公司研究室IPO組

文｜曲奇

說起奧克斯空調(diào)，它與格力電器之間的恩怨，最吸引大眾眼球。奧克斯與格力電器之間的訴訟，已經(jīng)撕扯了十年，至今仍未了結(jié)。

2025年伊始，多家內(nèi)地企業(yè)啟動港股上市計劃，此前曾謀劃在A股上市的奧克斯，也加入這個陣營。

1月15日，奧克斯電氣向港交所遞交上市申請，中金公司為獨家保薦人。

在2020年業(yè)績大幅下滑后，奧克斯電氣用了四年時間才得以恢復(fù)。過去幾年，奧克斯電氣經(jīng)歷了什么？當(dāng)下，奧克斯電氣面對哪些挑戰(zhàn)？

格力“手撕”奧克斯成為轉(zhuǎn)折點

2019年“6.18”前，格力電器“手撕”奧克斯在網(wǎng)絡(luò)上炸開了鍋。行業(yè)老大和老三打架，瞬間吸引了廣大吃瓜群眾的注意力。

當(dāng)年6月10日，格力電器在官方微博上發(fā)布《關(guān)于奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品的舉報信》，將奧克斯空調(diào)送上風(fēng)口浪尖。舉報信中，格力直指奧克斯生產(chǎn)銷售了不合格的空調(diào)產(chǎn)品，稱奧克斯部分型號產(chǎn)品與其宣稱的能效值不匹配。

對此，奧克斯的回應(yīng)則是“格力采用不正當(dāng)手段詆毀同行，屬于不正當(dāng)?shù)母偁幨侄巍薄?

最終的結(jié)果是，因奧克斯空調(diào)利用能效標識進行虛假宣傳，寧波市監(jiān)局責(zé)令其整改并罰款10萬元。

罰款10萬元，對當(dāng)時營收約250億的奧克斯來說，猶如隔靴搔癢。

表面上是兩家公司在專利、技術(shù)、能效等方面糾紛，實際上這是傳統(tǒng)渠道與互聯(lián)網(wǎng)渠道之間的競爭。

根據(jù)賽迪研究院數(shù)據(jù)，2015年到2018年，空調(diào)線上零售人的增長率分別為75%、31.9%、173%、27.9%，而傳統(tǒng)渠道的增長幾乎為零。

2013年下半年，奧克斯將電子商務(wù)提升到整個公司營銷戰(zhàn)略發(fā)展的高度，并提出了“互聯(lián)網(wǎng)直賣”模式。

在電商紅利爆發(fā)期，奧克斯通過把握線上渠道得到了快速發(fā)展。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年至2016年，奧克斯空調(diào)總銷量年復(fù)合增速為8.81%，而電商渠道年復(fù)合增速高達102.99%。

根據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的白電產(chǎn)業(yè)報告，2018年，國內(nèi)空調(diào)線上平臺的銷量約為2061萬臺。其中，奧克斯空調(diào)以589萬臺占28.57%的份額，位居第一；美的以463萬臺，22.49%的份額位于第二；格力以350萬臺，17%的份額位于行業(yè)第三。

對此，奧克斯創(chuàng)始人鄭堅江表示，“沒有互聯(lián)網(wǎng)，奧克斯做不到第一。” 

而格力作為線下傳統(tǒng)渠道的“王者”，在互聯(lián)網(wǎng)電商時代顯然是有一定焦慮和轉(zhuǎn)型困難的。

據(jù)媒體報道，在2019年初，格力就開始向有關(guān)部門遞交報告，指出奧克斯空調(diào)存在的各類問題。格力特意選在“6.18”前夕公開舉報信，顯然是想打擊奧克斯在線上市場的強勁勢頭。

而后隨著美的、格力、海爾等公司在線上渠道發(fā)力，奧克斯線上渠道份額下滑，也為后來的業(yè)績滑坡埋下了伏筆。

用了四年時間才走出陣痛期

對比2019年的格力和奧克斯，線下渠道強勢的格力想在線上渠道發(fā)力，而當(dāng)時線上渠道增長勢頭很快的奧克斯，為了拓展品牌能力，開始進行線上線下的融合，大力建設(shè)線下渠道。

上清所發(fā)布的《奧克斯集團有限公司主體與相關(guān)債項2020年跟蹤評級報告》提到，“2019年，公司空調(diào)業(yè)務(wù)對京東和蘇寧體系的銷售依賴顯著，主要下游客戶的穩(wěn)定性將對公司空調(diào)業(yè)務(wù)產(chǎn)生較大影響；由于公司目前對線上渠道的依賴度較高，今后公司加強線下布局，將線上和線下銷售有效結(jié)合是保障銷售渠道穩(wěn)定性的重要應(yīng)對策略。”

長期走低價策略的奧克斯，選擇在四五線下沉市場大力拓展線下渠道。然而，2020年突如其來的疫情，徹底打亂了奧克斯的計劃。

同時，由于美的、格力等品牌在線上渠道發(fā)力，奧克斯線上份額大幅縮減。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年上半年，線上渠道前三名分別是美的、格力、海爾，市占率分別為37.99%、25.05%、11.07%，奧克斯市占率為10.26%，同比下滑19.41%。

由于線上、線下渠道都受到了挑戰(zhàn)，導(dǎo)致2020年奧克斯業(yè)績大幅下滑。

根據(jù)公開資料，2020年，奧克斯空調(diào)業(yè)務(wù)收入162.18億元，同比下滑35.25%，毛利率9.97%，同比減少12個百分點。

2021年，奧克斯的業(yè)績并未有明顯回暖，收入165.65億元，同比增長2.14%；毛利率9.69%，同比減少0.28%。

值得一提的是，與格力的糾紛以及公司自身業(yè)績下滑，或許影響了奧克斯A股上市計劃。

2018年10月，奧克斯電氣啟動A股上市輔導(dǎo)。一般而言，A股上市輔導(dǎo)期的時間長度通常為3個月到12個月不等?。奧克斯在輔導(dǎo)完成后，卻未推進A股上市計劃。

本次港股IPO，在報告期內(nèi)，奧克斯的業(yè)績呈逐年增長趨勢，且2024年收入有望超過2019年的業(yè)績高點。

根據(jù)招股書，2022年至2024年前三季度，奧克斯電氣收入分別為195.3億元、248.3億元、242.8億元，毛利率分別為21.3%、21.8%、21.5%，凈利潤分別約為14.4億元、24.9億元、27.2億元。

從報告期業(yè)績來看，奧克斯呈現(xiàn)出向上增長的勢頭。

競爭壓力比以前更大了

走出業(yè)績困境的奧克斯，當(dāng)前面臨的競爭壓力或許比以前更大了。

就行業(yè)大盤而言，目前，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)已過高速增長期，由增量市場轉(zhuǎn)為存量市場。

零售作為產(chǎn)品觸達消費者的“最后一公里”，如同鏡子一般，精準地反映出市場的真實需求與細微變化。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2024年開年，我國空調(diào)零售市場陷入規(guī)模下滑的困境。2024年8月后，隨著各地國補政策逐漸落實到位，空調(diào)行業(yè)的市場需求得到有效激活，零售端均保持兩位數(shù)以上增長。但從全年來看，空調(diào)零售規(guī)模達2071億元，同比下滑2.2% 。

行業(yè)集中度方面，家電空調(diào)行業(yè)規(guī)模效應(yīng)顯著，整體市場集中度處于較高水平。尤其在國家補貼之下，頭部品牌和高端品牌表現(xiàn)更為強勁。

首先看線上，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2024年，線上市場TOP3（美的、格力、小米）份額為73.0%，同比增加15.2個百分點。而曾經(jīng)線上第一的奧克斯如今已跌至第五。

根據(jù)招股書，國內(nèi)市場的銷售上，2022年至2024年前9個月，奧克斯線上收入分別為45.9億元、60.0億元、55.6億元，收入占比分別為23.5%、24.2%、22.9%；線下收入分別為65.5億元、84.2億元、75.8億元，收入占比分別為33.6%、33.9%、31.2%。

雖然近年來，奧克斯線下渠道收入已超過線上。但就市場份額而言，奧克斯更是難以撼動美的、格力、海爾線下的地位。

奧維數(shù)據(jù)顯示，2024年線下開啟國補后，TOP3（美的、格力、海爾）市占率為86%，同比提高11.6個百分點。

就國內(nèi)空調(diào)行業(yè)“兩超一強”的格局來說，線下渠道方面，奧克斯并不能從美的、格力、海爾那里分一杯羹，而線上渠道還要面對新競爭者的挑戰(zhàn)。

自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的小米空調(diào)，近年來銷量增長迅猛。小米集團合伙人、總裁盧偉冰在微博透露，2024年1-11月小米空調(diào)銷量同比增長53%。奧維數(shù)據(jù)顯示，在線上市場，小米空調(diào)的銷售金額市占率位列第三。

奧克斯曾憑借電商紅利拿下線上銷售冠軍，但當(dāng)巨頭紛紛布局線上后，奧克斯就不再具有競爭優(yōu)勢。