出品｜公司研究室IPO組

文｜coco

今年以來，Labubu的全球爆火繼續(xù)推高泡泡瑪特的市值，布魯可在港交所上市更是給IP經(jīng)營類公司“添了一把火”。

近日，北京樂自天成文化發(fā)展股份有限公司（以下簡稱“52TOYS”）遞表港交所。

招股書披露，在中國IP玩具公司里，52TOYS去年的GMV排名第三，居于泡泡瑪特、布魯可之后。

根據(jù)招股書，行業(yè)第三的52TOY在收入基數(shù)和增速方面，均不及泡泡瑪特和布魯可。

此前，52TOYS創(chuàng)始人陳威曾表示，公司不想做第二個泡泡瑪特。從IP收入以及渠道收入來看，依賴授權(quán)IP和經(jīng)銷商的52TOYS，其打法確實與泡泡瑪特有很大差別。

這種差別或許也導致52TOYS難以成為第二個泡泡瑪特。

自有IP貢獻不及授權(quán)IP

52TOYS成立于2015年，是國內(nèi)一家經(jīng)營潮玩IP的品牌。顧名思義，“52”諧音“我愛”，“52TOYS”的含義就是“我愛玩具”。

5月22日，在公司成立10周年后的兩天，52TOYS正式向港交所遞交招股書，籌備已久的上市計劃終于有了明確進展。

對于任何一家國內(nèi)的潮玩品牌，外界似乎都會將其與泡泡瑪特進行對比。對此，52TOYS創(chuàng)始人陳威并不介意。

陳威曾表示，52TOYS是一家收藏玩具公司，這是它和以潮流玩具為主的泡泡瑪特最大的不同之處。

陳威認為，盲盒是入門級的收藏玩具，而收藏玩具所承載的風格、題材和文化可以更加多元，產(chǎn)品形態(tài)也豐富多樣，還包括機甲、變形玩具、可動人偶等。

此外，陳威還曾提到，52TOYS與泡泡瑪特的用戶群體、用戶畫像不太一樣，52TOYS的用戶年齡范圍更為廣泛，且男性用戶的占比更高。

從IP角度劃分，52TOYS的IP可分為自有IP和授權(quán)IP。其中，自有IP可細分為潮流IP（例如NOOK、Sleep、Lilith及CiCiLu）、科幻IP（猛獸匣）、文化IP（Panda Roll）。

其中，以猛獸匣為主的科幻IP主要面向男性市場。根據(jù)招股書，猛獸匣累計GMV超過1.9億元，在售SKU共有288款，包括變形機甲、拼裝玩具、靜態(tài)玩偶、可動玩偶機收藏卡、紀念章、鑰匙扣等。

授權(quán)IP方面，52TOYS獲得了蠟筆小新、哆啦A夢、三麗鷗、《流浪地球2》、迪士尼（公主系列、冰雪奇緣、異形等）、環(huán)球影業(yè)（小黃人、馴龍高手等）、華納兄弟（貓和老鼠、超人等）等IP授權(quán)。

授權(quán)IP中，重點面向男性市場的IP則包括《流浪地球2》、異形、超人等。

根據(jù)灼識咨詢報告，按2024年中國GMV計算，52TOYS是中國第二大多品類IP玩具公司。截至2024年底，52TOYS已擁有自有IP數(shù)量為35個，授權(quán)IP共有80個。

2022年至2024年，52TOYS收入分別約4.6億元、4.8億元、6.3億元。其中，自有IP收入占比分別為28.5%、27.0%、24.5%，授權(quán)IP收入占比分別為50.2%、59.3%、64.5%。

整體來看，52TOYS對授權(quán)IP的依賴度在提升，自有IP對業(yè)績貢獻不及授權(quán)IP。而與之對比，泡泡瑪特約九成收入來自自有IP。

根據(jù)招股書，按2024年中國市場GMV計算，52TOYS是中國第三大IP玩具公司，市場份額1.2%，次于泡泡瑪特（11.5%）和布魯可（5.7%）。

渠道銷售以經(jīng)銷為主直營為輔

潮玩行業(yè)，IP之外，重要的還有銷售渠道。目前，52TOYS的銷售渠道包括直營模式、經(jīng)銷模式、委托銷售模式。

根據(jù)招股書，報告期內(nèi)，52TOYS直營渠道收入占比約為30%到35%，經(jīng)銷模式收入占比均超過60%，委托銷售收入占比較低。

在渠道方面，泡泡瑪特在國內(nèi)市場以直營店和加盟店為主，而52TOYS則以經(jīng)銷商為主，直營店為輔。這是52TOYS與泡泡瑪特在渠道方面的不同。

對于為何選擇經(jīng)銷模式，陳威曾說過，“在所有創(chuàng)意產(chǎn)品的行業(yè)里，產(chǎn)品為王，產(chǎn)品的優(yōu)先級一定是高于渠道的?！?

陳威認為，先把產(chǎn)品開發(fā)到一定程度、形成規(guī)模、能夠保證每周上新的頻次，才能去嘗試開店，這樣才能用自己品牌的產(chǎn)品把店面填滿。

52TOYS的經(jīng)銷商主要包括大型玩具零售商（如KKV、酷樂潮玩、The Green Party等）、連鎖書店（如西西弗書店等）、精品百貨連鎖店、電影院連鎖店等。

2024年，52TOYS聘用了大量經(jīng)銷商。經(jīng)銷商數(shù)量由2023年末的280名擴充至2024年末的426名。其中，國內(nèi)有336名經(jīng)銷商，海外有90名經(jīng)銷商。

直營方面，52TOYS有品牌店、無人零售機、電商旗艦店、微信小程序等。

2021年，52TOYS在北京三里屯開了第一家門店，標志著公司啟動“雙引擎實體銷售渠道模式”。同年，陳威在采訪中表示，“計劃是未來一年內(nèi)在全國范圍內(nèi)開出100家直營品牌店?！?

然而，根據(jù)招股書，52TOYS的品牌店不僅沒有達到100家，且還在持續(xù)收縮。

2022年末到2024年末，52TOYS品牌店數(shù)量分別為19家、15家、10家。目前，52TOYS官網(wǎng)上顯示的國內(nèi)品牌店數(shù)量僅有5家。

至于電商渠道，52TOYS在招股書中表示，“抖音和天貓的官方商店為我們吸引新粉絲的關(guān)鍵渠道。”此外，52TOYS還會在抖音、天貓、小紅書上進行直播，以推廣和銷售產(chǎn)品。

2022年到2024年，52TOYS電商收入分別為1.16億元、1.29億元、1.39億元，年復合增長率9.5%。

但從過去3年電商渠道的收入增速來看，52TOYS并未享受到抖音等興趣電商平臺的增長紅利。

無論是線下品牌店還是線上電商渠道，52TOYS對直營渠道的建設(shè)相對經(jīng)銷渠道還是慢了一些。

成長性不及泡泡瑪特、布魯可

隨著52TOYS上市，這家國內(nèi)第三大IP玩具公司在業(yè)績上難免要與泡泡瑪特、布魯可做對比。

2024年，52TOYS收入6.3億元，約是泡泡瑪特的4.8%，約是布魯可的28%，總收入不及泡泡瑪特第6大IP HIRONO（7.3億元）。

增速方面，2024年，泡泡瑪特收入增速為106.9%，布魯可收入增速為155.6%，52TOYS同比增長30.7%。

無論是收入基數(shù)還是增速，52TOYS均不及泡泡瑪特和布魯可。

毛利率方面，2024年，泡泡瑪特、布魯可、52TOYS分別為66.8%、52.6%、39.9%。52TOYS的毛利率顯著低于泡泡瑪特、布魯可，這或許是因為52TOYS以經(jīng)銷商為主的渠道模式，要給經(jīng)銷商一定的折扣讓利，導致毛利率偏低。

凈利潤方面，2024年，泡泡瑪特凈利潤34億元，布魯可和52TOYS均未盈利，分別虧損4.0億元和1.2億元。

估值方面，上市前半個月，52TOYS剛剛完成一輪2327萬元的C+輪融資，投后估值42.7億元，投資方為萬達電影和上海儒意。

據(jù)萬達電影公告，其全資子公司北京影時光電子商務(wù)有限公司與關(guān)聯(lián)方上海儒意星辰企業(yè)管理有限公司共同投資了52TOYS，投資總額達1.44億元。

而泡泡瑪特在Labubu的帶動下，當前市值已超過3100億港元，布魯可市值約為390億港元。

整體來看，52TOYS的成長性不及泡泡瑪特和布魯可，行業(yè)第三的52TOYS倘若在港股上市，市值會比IPO前的42億元提升多少呢？