為了更全面地理解企業(yè)及行業(yè)半年度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，避免出現(xiàn)依賴(lài)單一數(shù)據(jù)指標(biāo)而有所誤讀，消金界選取在美上市的信也、樂(lè)信（NASDAQ:LX）、360數(shù)科（NASDAQ:QFIN）、小贏(yíng)（NYSE:XYF）、嘉銀（NASDAQ:JFIN）等五家企業(yè)自2021年以來(lái)單季度的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。

在區(qū)分業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)兩個(gè)大類(lèi)別數(shù)據(jù)的前提下，分別從用戶(hù)規(guī)模、交易規(guī)模、資產(chǎn)質(zhì)量、轉(zhuǎn)化效率、獲客投放、成長(zhǎng)能力、盈利能力、杠桿率、Take rate（營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率）等九個(gè)維度進(jìn)行對(duì)比分析。

在分析了用戶(hù)規(guī)模、交易規(guī)模、資產(chǎn)質(zhì)量等指標(biāo)后，本文將從轉(zhuǎn)化效率、獲客投放、成長(zhǎng)能力等維度進(jìn)行對(duì)比與評(píng)價(jià)。

04 

轉(zhuǎn)化效率

主要從注冊(cè)-授信轉(zhuǎn)率、授信-動(dòng)支轉(zhuǎn)化率、注冊(cè)-動(dòng)支轉(zhuǎn)化率、復(fù)借率等四個(gè)指標(biāo)觀(guān)察用戶(hù)留存轉(zhuǎn)化效率。

01 注冊(cè)-授信轉(zhuǎn)化率

信也、小贏(yíng)、嘉銀均未公布授信用戶(hù)數(shù)據(jù)，故僅對(duì)樂(lè)信、360數(shù)科兩家該指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比分析。注冊(cè)-授信轉(zhuǎn)化率=季度新增授信用戶(hù)/季度新增注冊(cè)用戶(hù)。

可以看出，自2021年以來(lái)，360數(shù)科注冊(cè)授信轉(zhuǎn)化率一直是高于樂(lè)信的，且從穩(wěn)定性來(lái)看，360數(shù)科的該指標(biāo)也相對(duì)比較平穩(wěn)，始終維持在30%水準(zhǔn)上下浮動(dòng)。樂(lè)信則呈現(xiàn)出先走高后陡然下滑，隨后再緩慢上升的趨勢(shì)。

參考前文新增注冊(cè)用戶(hù)、新增授信用戶(hù)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)這種情況的原因主要是樂(lè)信新增授信用戶(hù)快速下滑引起的，在新增注冊(cè)用戶(hù)保持穩(wěn)定的前提下，新增授信戶(hù)量級(jí)的突然減少，跟樂(lè)信風(fēng)控的收緊不無(wú)關(guān)系，而風(fēng)控的收緊一方面跟疫情反復(fù)下走高的逾期率有關(guān)，另一方面不排除樂(lè)信正在對(duì)其風(fēng)控模型進(jìn)行優(yōu)化，以使其更適應(yīng)24%以下的客群用戶(hù)。

02 授信-動(dòng)支轉(zhuǎn)化率

因數(shù)據(jù)缺失的原因，同樣以360數(shù)科、樂(lè)信為例。授信-動(dòng)支轉(zhuǎn)化率=季度新增首借戶(hù)/季度新增授信戶(hù)。

從新增授信戶(hù)的借款意愿度來(lái)觀(guān)察，樂(lè)信明顯是優(yōu)于360數(shù)科的，特別是自2021Q3以來(lái)，兩者之間的差距進(jìn)一步，截至2022Q2，樂(lè)信該指標(biāo)的值是360數(shù)科的兩倍。

目前尚不清楚出現(xiàn)這種情況的原因，不過(guò)如果從產(chǎn)品角度來(lái)看，只能說(shuō)樂(lè)信信貸產(chǎn)品借款期限比起360普遍長(zhǎng)2個(gè)月，平均在12個(gè)月左右，360數(shù)科雖然已經(jīng)將借款期限拉長(zhǎng)，但也僅僅是在二季度才開(kāi)始的，長(zhǎng)期信貸產(chǎn)品或許更能提升用戶(hù)借款意愿度。

03 注冊(cè)-動(dòng)支轉(zhuǎn)化率

從該指標(biāo)的走勢(shì)來(lái)看，樂(lè)信、小贏(yíng)走勢(shì)相似，均是平穩(wěn)-下滑-拉升的趨勢(shì)，結(jié)合樂(lè)信、小贏(yíng)2021Q4交易環(huán)比均出現(xiàn)明顯下滑的現(xiàn)象，分析原因極有可能是新戶(hù)轉(zhuǎn)化不足所造成的。

信也、360數(shù)科是兩個(gè)極端。信也是持續(xù)走高趨勢(shì)，從2021Q1的走高至2022Q2的15%，而360數(shù)科則是持續(xù)下滑趨勢(shì)，從同期的20%下滑至12%。

結(jié)合2022Q2最新數(shù)據(jù)觀(guān)察以及各家現(xiàn)有用戶(hù)規(guī)模體量，各家該指標(biāo)均集中扎堆于10%-15%這個(gè)區(qū)間，后續(xù)該指標(biāo)也應(yīng)該會(huì)在這個(gè)位置上下浮動(dòng)，再往上優(yōu)化的空間已然不大。

04 復(fù)借率

復(fù)借率方面，360數(shù)科表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)，維持在88%這個(gè)水平略微浮動(dòng)，樂(lè)信在2021Q1從高之后有所回落，不過(guò)依然保持在85%以上的水平，信也波動(dòng)較大，呈現(xiàn)平穩(wěn)-下滑-拉升的趨勢(shì)。從復(fù)借率也可以看出各家獲客經(jīng)營(yíng)策略的不同。360數(shù)科守常不動(dòng)，樂(lè)信在持續(xù)提升復(fù)借用戶(hù)貢獻(xiàn)占比，而信也則呈現(xiàn)出應(yīng)時(shí)調(diào)整的態(tài)勢(shì)。

05 

獲客投放

主要從獲客的營(yíng)銷(xiāo)成本及營(yíng)銷(xiāo)成本率、戶(hù)均獲客成本等兩個(gè)方向，觀(guān)察各家獲客投放支出及其成本情況。

01 營(yíng)銷(xiāo)成本及營(yíng)銷(xiāo)成本率

從絕對(duì)值營(yíng)銷(xiāo)成本的金額來(lái)看，360數(shù)科依然在獲客上投入不小，自2021年以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)成本雖有波動(dòng)，但是一路走高，目前單季度營(yíng)銷(xiāo)成本維持在6億元左右。

其次是樂(lè)信和嘉銀，在經(jīng)歷2021Q4、2022Q1營(yíng)銷(xiāo)成本下滑的情況下，2022Q2重新加大了營(yíng)銷(xiāo)端的投放，樂(lè)信單季度營(yíng)銷(xiāo)成本已經(jīng)回升至高位的4.8億元，嘉銀也回升至2.4億元。二季度獲客均較為激進(jìn)。

信也自2021Q3以來(lái)一直在縮減營(yíng)銷(xiāo)成本的投放，考慮到其復(fù)借率與同業(yè)的樂(lè)信、360數(shù)科相比并無(wú)明顯的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)投放再收縮的話(huà)，其撮合交易增速有可能會(huì)進(jìn)一步走低。

小贏(yíng)營(yíng)銷(xiāo)成本僅為500萬(wàn)元當(dāng)量，結(jié)合其獲客體量，這個(gè)數(shù)據(jù)明顯有些偏低。可以推斷，小贏(yíng)或?qū)@客成本計(jì)入了損益表的其他科目，并未完全計(jì)入銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用科目，該數(shù)據(jù)不具有參考性。

從相對(duì)值營(yíng)銷(xiāo)成本率來(lái)看：360數(shù)科、樂(lè)信均呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。只不過(guò)360數(shù)科表現(xiàn)更為平緩，而樂(lè)信進(jìn)入2022年則表現(xiàn)較陡峭，說(shuō)明樂(lè)信進(jìn)入2022年以來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)獲客端較為激進(jìn)。

嘉銀營(yíng)銷(xiāo)成本率呈現(xiàn)急升急降的走勢(shì)，進(jìn)入2022年以來(lái)則相對(duì)比較平穩(wěn)，但是結(jié)合上文看，嘉銀2022Q2營(yíng)銷(xiāo)成本環(huán)比增幅50%以上，營(yíng)銷(xiāo)成本率卻能繼續(xù)保持不變，說(shuō)明二季度營(yíng)收也有同樣幅度的增長(zhǎng)。

結(jié)合上文可以看出，信也在營(yíng)銷(xiāo)投放支出上偏保守，反映在營(yíng)銷(xiāo)成本率上，該指標(biāo)也是一路走低，目前已是三家當(dāng)中（小贏(yíng)除外）的最低值。目前也尚未看到其有做出改變的意愿。

02 戶(hù)均獲客成本

注冊(cè)戶(hù)方面：360數(shù)科單位新增注冊(cè)用戶(hù)成本最高，達(dá)到123元/戶(hù)，信也、樂(lè)信則在波動(dòng)中緩慢上升，Q2季度新增注冊(cè)用戶(hù)分別達(dá)到了82元/戶(hù)、68元/戶(hù)。360數(shù)科單位新增注冊(cè)用戶(hù)成本高于其他兩家的原因可能和其客群結(jié)構(gòu)有關(guān)。

分析來(lái)看，360數(shù)科在對(duì)客利率方面正在向18%水準(zhǔn)看齊，而這個(gè)位置的用戶(hù)比起現(xiàn)有的24%、36%用戶(hù)明顯更難獲取，相對(duì)應(yīng)的，也就提升了獲客成本支出。

除了有客群特征方面的差異引起的單位注冊(cè)用戶(hù)成本不同外，市場(chǎng)流量提價(jià)、對(duì)外獲客策略的不同也都會(huì)使得其單位獲客成本產(chǎn)生波動(dòng)。

以樂(lè)信為例，其2022年以來(lái)采取的是激進(jìn)獲客策略，對(duì)應(yīng)的，為了與同業(yè)、電商搶奪優(yōu)質(zhì)的流量，不得不提高廣告報(bào)價(jià)，因而單位注冊(cè)用戶(hù)成本持續(xù)走高。

僅以360數(shù)科、樂(lè)信數(shù)據(jù)為例，可以看出，新增授信戶(hù)單價(jià)呈現(xiàn)持續(xù)走高的趨勢(shì)，目前已經(jīng)漲至400元/授信戶(hù)的水平，考慮到同業(yè)、電商對(duì)優(yōu)質(zhì)流量的爭(zhēng)奪，單位新增授信用戶(hù)成本也會(huì)越來(lái)越高。

新增首借用戶(hù)單價(jià)方面，360數(shù)科一路走高至1047元/首借戶(hù)，而樂(lè)信、信也則維持在550元/首借戶(hù)的價(jià)格。

可以看出，雙方的分化點(diǎn)是從2022年開(kāi)始的。2022年之前三者之間的新增首借戶(hù)單價(jià)差異并不明顯。

消金界認(rèn)為，產(chǎn)生這種情況原因如上文所述，360數(shù)科在積極拓展18%及以下的用戶(hù)，在其轉(zhuǎn)化效率尚未提升的情況下，這也就使得其單位營(yíng)銷(xiāo)成本支出更為巨大。

如果以行業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，樂(lè)信、信也后期爭(zhēng)搶這個(gè)位置的流量用戶(hù)也會(huì)面臨同樣的問(wèn)題。

06 

成長(zhǎng)能力

成長(zhǎng)能力主要從營(yíng)收及其增長(zhǎng)率、凈利潤(rùn)及其增長(zhǎng)率等指標(biāo)進(jìn)行展開(kāi)。

01 營(yíng)收及其增長(zhǎng)率

先看營(yíng)業(yè)收入，從下圖可以看出，信也單季度營(yíng)收相對(duì)穩(wěn)定，呈現(xiàn)穩(wěn)中微升的趨勢(shì)；樂(lè)信則在經(jīng)歷2022Q1營(yíng)收持續(xù)下滑的情況下絕地反彈，二季度重新回到24億元；360數(shù)科自創(chuàng)下高點(diǎn)的46億元以后就一路下滑，不過(guò)下滑趨勢(shì)不明顯，目前依然保持了行業(yè)單季度最高的營(yíng)收。小贏(yíng)營(yíng)收幾乎未有變化，一直在8-9億元之間浮動(dòng)。嘉銀單季度營(yíng)收創(chuàng)下新高，達(dá)到8億元，已經(jīng)與小贏(yíng)持平。

再看單季度營(yíng)收增長(zhǎng)率，除樂(lè)信、嘉銀二季度營(yíng)收環(huán)比大增以外，360數(shù)科、小贏(yíng)呈現(xiàn)環(huán)比下滑、信也僅為單位數(shù)增長(zhǎng)。

通過(guò)這些數(shù)據(jù)分析，消金界認(rèn)為，當(dāng)下金融科技平臺(tái)普遍面臨增長(zhǎng)乏力的困境，體現(xiàn)在財(cái)務(wù)端就是營(yíng)收增長(zhǎng)乏力。

02 凈利潤(rùn)及其增長(zhǎng)率

除信也、嘉銀保持穩(wěn)定外，樂(lè)信、360數(shù)科、小贏(yíng)均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，樂(lè)信凈利從高峰的8億元降至現(xiàn)在的2億元，360數(shù)科從高峰的16億元降至現(xiàn)在10億元，小贏(yíng)也減少1億元，可以看出，消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)所謂的“暴利”標(biāo)簽正在撕去。

究其原因，消金界認(rèn)為，除了外圍疫情擾動(dòng)使得壞賬率走高之外，對(duì)客端利率的持續(xù)下降調(diào)整，也使得收入端增長(zhǎng)乏力。一增一降之下，凈利潤(rùn)走低也就不足為怪了。

考慮到后續(xù)對(duì)客端利率進(jìn)一步下滑，不排除各家凈利潤(rùn)有進(jìn)一步走低的可能性。在這種情況，薄利模式已然成趨勢(shì)，未來(lái)只能靠做大規(guī)模才能提高凈利潤(rùn)。

以上分析歡迎留言評(píng)論，接下來(lái)，消金界還將從盈利能力、杠桿率、Take rate（營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率）等指標(biāo)做出分析，期待更多從業(yè)者的批評(píng)建議。