近日，市場監(jiān)管總局會同銀保監(jiān)會、證監(jiān)會等七部門，聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導(dǎo)意見》。（以下簡稱《意見》）。

這個推進文娛領(lǐng)域治理的政策性文件，也涉及到了金融產(chǎn)品，尤其是借貸類金融產(chǎn)品的廣告代言問題。

《意見》規(guī)定，明星的代言行為，不得為借貸類金融產(chǎn)品一味宣傳門檻低、低利率、輕松貸，引發(fā)消費者誤解。

金融產(chǎn)品廣告出問題的事情屢見不鮮，隨著《意見》的印發(fā)，我們得以知道，借貸類金融產(chǎn)品，一味的宣傳門檻低、低利率，給消費者以“借錢很輕松”的理解的廣告，已經(jīng)被監(jiān)管視為不當(dāng)行為了。

但消金界注意到，還有不少機構(gòu)、平臺，在宣傳自己借貸產(chǎn)品的時候，以利率低、易獲得為“賣點”。我們認為，平臺應(yīng)該認識到這樣做的風(fēng)險越來越大。

01 

規(guī)范明星代言

對于明星代言金融產(chǎn)品，《意見》規(guī)定，不得對資產(chǎn)管理產(chǎn)品直接或者變相宣傳、承諾保本保收益或者以預(yù)測投資業(yè)績等方式暗示保本、無風(fēng)險、保收益等；不得對借貸類金融產(chǎn)品一味宣傳低門檻、低利率、輕松貸，引發(fā)消費者誤解。

并且金融產(chǎn)品廣告，應(yīng)當(dāng)主動、充分披露產(chǎn)品信息和揭示風(fēng)險，嚴格遵守金融行業(yè)管理部門有關(guān)金融產(chǎn)品營銷的規(guī)定。

應(yīng)當(dāng)注意的是，《意見》雖然是規(guī)范明星代言行為的，但也指出要壓實企業(yè)主體責(zé)任，加強對廣告代言活動全鏈條的監(jiān)管，對于違法的廣告代言要追究廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人以及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的法律責(zé)任。

《意見》特別提到了，要加強對金融機構(gòu)和金融營銷活動的監(jiān)管，引導(dǎo)和規(guī)范金融機構(gòu)選用明星開展廣告代言的有關(guān)行為。

在規(guī)范明星代言活動的同時，依舊強調(diào)機構(gòu)、平臺的責(zé)任。

金融機構(gòu)也有找明星代言的，以明星代言廣告的方式提升品牌，繼而開拓市場提升業(yè)績。

但明星代言金融產(chǎn)品翻車的事情已經(jīng)發(fā)生不少。

胡軍代言悟空理財、潘曉婷代言中晉、張鐵林代言鑫琦資產(chǎn)、羽泉代言借貸寶、張涵予代言人人貸、汪涵代言愛錢進等。平臺的暴雷，將他們自身拉入了爭議的深淵。

因為涉及面廣泛，不同層面的監(jiān)管機構(gòu)，都紛紛出面，解決明星代言金融產(chǎn)品翻車的問題。

2021年1月，北京朝陽區(qū)金融糾紛調(diào)解中心發(fā)布了《關(guān)于要求P2P網(wǎng)貸機構(gòu)廣告代言人配合落實風(fēng)險化解責(zé)任的公告》，稱網(wǎng)貸機構(gòu)為牟取不正當(dāng)利益，聘請知名演藝人員、公眾人物作為廣告代言人，利用其影響力吸引投資人購買非法金融產(chǎn)品的，這種情況中，代言人如果未盡到合理的審查義務(wù)，作出不實宣傳，對損害結(jié)果的發(fā)生和擴大存在過錯，并負有不可推卸的責(zé)任的，那么廣告代言人需要對相關(guān)問題進行說明，并配合開展網(wǎng)貸平臺清退工作，否則將依法追責(zé)。

2021年4月，銀保監(jiān)會發(fā)布了《關(guān)于警惕明星代言金融產(chǎn)品風(fēng)險的提示》，強調(diào)明星接受代言前，應(yīng)當(dāng)查驗所代言機構(gòu)是否具有合法資質(zhì)，所代言產(chǎn)品和服務(wù)是否內(nèi)容真實、符合監(jiān)管要求。

2021年5月實施的《防范和處置非法集資條例》中就規(guī)定，清退集資資金來源包括在非法集資中獲得的廣告費、代言費、代理費、好處費、返點費、傭金、提成等。

這些政策給出了處理依據(jù)，明確了明星代言金融產(chǎn)品時的責(zé)任，如果明星代言的平臺暴雷，代言費是要悉數(shù)奉還的。

這著實給明星們上了一課。不過，監(jiān)管出手清退P2P之后，這樣的明星代言借貸平臺翻車的事件應(yīng)該不會再有了。

壓力隨即來到金融機構(gòu)一方。

正規(guī)的持牌金融機構(gòu)，對明星來說風(fēng)險不大，但屢屢發(fā)生的明星翻車事件，開始讓銀行等持牌金融機構(gòu)，在找代言人方面慎之又慎。

我們看到，現(xiàn)在銀行現(xiàn)在特別愛找體育明星當(dāng)形象代言人，或許就是考慮到娛樂明星雖然熱度高，但“塌房”危險系數(shù)高，而找體育明星，在他們看來則顯得安全些。

02 

機構(gòu)的責(zé)任仍是首位

這次出手的是國家市場監(jiān)管總局，順帶提到了金融產(chǎn)品。此前金融監(jiān)管部門專門針對金融營銷宣傳的規(guī)范已經(jīng)很多。

2019年12月，人民銀行、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會和外匯局，發(fā)布實施了《關(guān)于進一步規(guī)范金融營銷宣傳行為的通知》（以下簡稱《通知》），統(tǒng)一金融營銷宣傳的尺度。

首要強調(diào)的仍然是資質(zhì)問題，有金融業(yè)務(wù)資質(zhì)的機構(gòu)才能自行或者委托他人開展金融營銷宣傳活動。

也就是說，金融營銷也要持牌，沒有金融牌照的助貸平臺、金融科技企業(yè)或者媒體進行金融營銷就違規(guī)了。

明確禁止的金融營銷宣傳行為則包括非法金融營銷活動、以欺詐或誤解的方式營銷、損害公平競爭的方式營銷、利用政府公信力營銷、損害金融消費者知情權(quán)、不當(dāng)?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)金融營銷、違規(guī)發(fā)送金融營銷信息等。當(dāng)下正在興起的借牌營銷，也屬于灰色地帶。

在地方上，2020年9月，上海市場監(jiān)管局聯(lián)合上海金融監(jiān)管局等九部門，專門針對金融產(chǎn)品廣告，出臺了《關(guān)于進一步加強金融廣告監(jiān)管工作的意見》（以下簡稱《上海意見》），對未取得金融業(yè)務(wù)資質(zhì)主體發(fā)布金融廣告的行為，以及互聯(lián)網(wǎng)違法金融廣告展開治理。

從上海市場監(jiān)管局公布的虛假違法廣告典型案例中，我們可以看到，虛假金融廣告的模式也很“成熟”——一些金融信息服務(wù)公司，自行設(shè)計發(fā)布聲稱“不查征信，秒批貸款、有身份證就能貸款”的廣告，以不需要征信就能辦理正規(guī)金融機構(gòu)貸款為名，收集用戶信息后，向征信不好的消費者推銷非正規(guī)金融機構(gòu)的貸款產(chǎn)品。

《上海意見》主要針對的重點是違法金融廣告，但當(dāng)時就有眾多消費者表示，一些非法的金融廣告潛藏于企業(yè)形象宣傳與品牌推廣中，而且，互聯(lián)網(wǎng)金融廣告?zhèn)鞑タ臁⒎秶鷱V，給監(jiān)管執(zhí)法增加了難度，監(jiān)管部門要想整頓到位，力度還需要進一步加大。

現(xiàn)在回頭看，《意見》對明星廣告代言的規(guī)范，也算堵上了金融廣告中的這個口子。

消金界注意到，《上海意見》出臺后，上海市還出臺了《金融廣告發(fā)布行業(yè)自律公約》。

2020年11月，在上海市市場監(jiān)管局以及金融監(jiān)管部門的聯(lián)合指導(dǎo)下，上海市金融協(xié)會共同簽署了《金融廣告發(fā)布行業(yè)自律公約》，對金融廣告的發(fā)布做出約束，明確金融廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實、誠信，引導(dǎo)受眾理性投資，不宣揚無節(jié)制消費和奢靡生活方式，不誘導(dǎo)受眾接受不適當(dāng)?shù)慕鹑诋a(chǎn)品和服務(wù)等原則，要求發(fā)布金融廣告以真實性為前提，并顯著標(biāo)明風(fēng)險警示和責(zé)任承擔(dān)提示，不對收益作保證性承諾。

對于借貸類的廣告，公約則明確，業(yè)務(wù)合作方受金融組織委托發(fā)布貸款業(yè)務(wù)撮合廣告，必須標(biāo)示委托方名稱，對貸款種類、數(shù)額、利率、放款時限、資質(zhì)審查、擔(dān)保條件等內(nèi)容不得做出保證性承諾。

我們認為，這個公約雖然是上海市層面的，但對于普遍的金融廣告的發(fā)布也是非常有借鑒意義的。

消金界在多個互聯(lián)網(wǎng)平臺注意到，目前仍有平臺發(fā)布傳播以“低利率”、“容易借到”為賣點的借貸產(chǎn)品的廣告。

梳理了這么多各個層面的監(jiān)管文件之后，我們可以看到，這樣做的風(fēng)險其實是越來越大的。

當(dāng)然違法成本低，可能是他們鋌而走險的一大原因。消金界發(fā)現(xiàn)，涉嫌違法的金融廣告處罰依據(jù)是《廣告法》，發(fā)布違規(guī)金融廣告的罰款額度是60萬元，可見非法金融廣告的違法成本并不高。

但平臺應(yīng)該意識到，規(guī)范整頓往往不是一步到位的，后續(xù)的整改可能會更加細化。這個“擦邊球”還能打多久，是時候要考慮一下了。