“瑞幸咖啡的重生是中國商業史上的奇跡”。

雪湖資本發布的瑞幸咖啡研報表示，能在如此短時間內扭轉業務，瑞幸咖啡靠的是“天時、地利、人和”。

“天時”在于疫情來襲后，瑞幸咖啡點單自提的商業模式，成功從星巴克等提供“空間體驗服務”的競品手中搶來市場份額；

“地利”是指其對中國市場的深度理解，使得公司能發明更加本土化的咖啡飲料產品，結合定價和加盟模式，也使得公司有能力在普通地級市和縣開出有盈利能力的門店；

“人和”則是源于大鉦資本在徹底清除原先的管理層后，與新的管理層合作重新締造了瑞幸咖啡。

有趣的是，這三個要素竟與讀懂君團隊策劃此文時的思路完全吻合......

1、人和：不離不棄的大鉦資本

2017年，首家瑞幸在北京銀河SOHO開業，攪動咖啡界的“小鹿”由此誕生。

“一杯咖啡只賣2塊錢，甚至不到！”這是很多消費者對它的第一印象，在資本的支持下，瑞幸像是脫韁的野馬，短短17個月就走完了從成立到上市的全過程，門店擴張到將近3000家。

2019年5月，瑞幸和它背后的資本站在聚光燈下，感受著整個資本市場的瞻仰，“仿佛拳打Costa，腳踹星巴克”只在朝夕之間。

不出意外的話，意外要來了。

2020年1月，渾水發布了一份由“匿名信源”提供的做空報告，揭開了瑞幸偽造3億美元的財務丑聞，4月瑞幸“狼人自爆”承認造假，股價一夜暴跌80％，市值蒸發近50億美元，6月瑞幸被勒令從納斯達克退市。瑞幸內部也對高管進行了清算，陸正耀就在此時離開瑞幸。

然而，瑞幸卻未因此落幕。

8月8日，瑞幸公布的2022年第二季度財報顯示，其總凈收入達32.99億元，同比增長72.4%，自營門店利潤率30.6%，凈增門店數615家。在美國會計準則下，瑞幸Q2營業利潤2.42億元，較Q1的1610萬元增長了14倍。

11月7日，雪湖資本（Snow Lake Capital）創始人兼首席執行官馬自銘，發表了一份瑞幸咖啡研報，開篇第一句稱，“瑞幸咖啡的重生是中國商業史上的奇跡”。

該報告預計瑞幸咖啡的凈利潤將在2024年達到28億人民幣，屆時市盈率約為35倍，這相當于雪湖對星巴克中國業務的估值。

長達81頁的報告中，雪湖稱堅定看好瑞幸的未來，并表示“瑞幸在中國超越星巴克只是時間問題。”馬自銘在接受《華爾街日報》采訪時透露，瑞幸咖啡目前占雪湖管理資產的15%左右。

從A輪融資開始就對瑞幸不離不棄的大鉦資本成了這場商業奇跡的最大贏家——瑞幸“自爆”后，人人喊打，SEC在要求瑞幸退市的同時，更對其處以1.8億美元的處罰......

而大鉦資本仍選擇相信瑞幸，為它提供包括資金在內的支持。

僅2021年12月初，大鉦資本控股的Cannonball向瑞幸注資2.4億美元，這筆交易使得大鉦資本在瑞幸的股份從12.73%增至18.97%，投票權從43%增至48%以上。

大鉦資本曾在官方公告中表示，“大鉦資本持續致力于支持被投公司建立可持續的商業模式、強大透明的治理體系和負責任的管理架構，我們將繼續支持瑞幸的長期成長和發展。”

經過多次增持，截至1月大鉦資本對瑞幸的平均持倉成本5.21美金每ADS共計8350萬股，總計4.35億美金，對應估值13.8億美金，目前已擁有瑞幸超過50%的投票權，成為實際控制人。

2、地利：小步快跑，做有“本土特色”咖啡

不是每一個中國人都喜歡喝咖啡，但每一個中國人都有自己喜歡的飲料。

瑞幸get到了這點，通過創造“飲料咖啡”的品類，極大擴展了市場邊界。咖啡飲料化能讓咖啡從純粹的功能性飲料轉變為新型飲料，使咖啡品牌能快速滲透進茶飲市場。

瑞幸的爆款產品都是在“奶”上做創新：生椰拿鐵、厚乳拿鐵和椰云拿鐵等，在咖啡產品中加入奶茶元素，少了苦澀和酸味的“奶咖”更像飲料，這大大拓展了瑞幸的客戶群體。

厚乳拿鐵取得初步成功后，管理團隊向飲料研發團隊投入了更多資源，加快了新產品的推出頻率。2021年瑞幸共推出了113種現制飲料，平均每周超過兩種，遠遠領先競品公司。

瑞幸副總裁，產品負責人周偉明曾表示，“快速推出一個好產品并不能體現競爭力，真正有用的是能夠快速推出好產品的機制，我們的文化、業務流、考核機制，這些合在一起才形成了我們的競爭力，其他人挖一點、學一點都沒有用。”

據了解，目前瑞幸產品團隊約為50-60人，新品研發小組為2-3組，每組5-6人，小組間采用“賽馬”機制同時進行研發。相比于其他競品公司，瑞幸的賽馬機制更加獨立，小組不僅可以承擔產品研發的全過程，而且會同時進行多個新品的研發，因此研發的質量和效率相當高。

咖啡行業的產品研發中無長期技術壁壘，頂尖競品公司花費7-14天便能模仿產品的生產工藝與成分配比，口感相似度達到95%，消費者甚至無法辨別產品間的差異。

基于此，瑞幸小步快跑，獨立、高效的作戰機制就成了一個占領市場先機的好策略。

3、天時：瑞幸真的很luck

瑞幸在建立之初，陸正耀就提出“數字化高于一切”。

瑞幸創立之初，就計劃打造一個超級App，2017年10月推出的第一個版本就支持用戶在線下單、支付，具備較完整的功能。

相比之下“老大哥”星巴克慢了不止半拍，直到2016年才正式接入微信支付，2018年才推出“專星送”外賣服務，這和“快速反應”的瑞幸形成了鮮明的對比。

在瑞幸的至暗時刻，一場改變無數人命運的疫情悄然而至，它的數字化能力被放大。

在消費流程上，瑞幸重點打造快取店，“即拿即走”和線上點單的模式不僅迎合了防疫政策，還能做到門店100%無收銀臺，極大提高了效率。目前瑞幸已有超過70%的業務是通過App交易帶來，另外還有20%來自小程序點單。在此之前，星巴克的線上自有渠道貢獻率在60%-70%已被視為行業天花板。

瑞幸甚至將數字化應用到了門店選址上，這直接助力了瑞幸在低線城市的騰飛。

2021年，瑞幸自建的智慧選址系統正式啟用，在囊括了人流量、用戶畫像等信息的“智慧地圖”中，拓展人員可以綜合考慮銷量和盈利預測，精準選擇合適的門店位置。

瑞幸啟用智慧選址后，門店增長走上了快車道。截至8月，瑞幸門店數量達到7195家，首次超過了星巴克。目前瑞幸在一線、新一線、二線城市覆蓋率都已達到100%，三線城市的覆蓋率99%，四線城市覆蓋率達90%，并還將繼續下探低線城市。