2016年，荷蘭乳業(yè)險遭滅頂之災(zāi)，而這一危機的肇事者只是一坨不起眼的牛糞。

北大西洋的暖濕氣流，北緯50°的舒適氣候，讓荷蘭60%的農(nóng)業(yè)用地變成了奶牛養(yǎng)殖基地。最多時，這個僅有4萬平方公里的西歐小國，養(yǎng)活了近200萬頭奶牛。按照萬頭牧場一年產(chǎn)生30萬噸牛糞計，荷蘭一年糞便有5000萬噸。

天量牛糞危及了牧草、土壤、水質(zhì)，以及整個生態(tài)環(huán)境，這大大超出了歐盟的環(huán)保容忍線。按監(jiān)管規(guī)定，2017年荷蘭需宰殺近20萬頭奶牛，另有組織推測這一數(shù)字或是48萬頭。

牛糞最終危機了奶源品質(zhì)，影響了一國乳業(yè)的興衰。因此不少人將牛糞視作牧場中的“三聚氰胺”。而建立一套有效的牛糞無害化處理系統(tǒng)，動輒上億，這又讓參與者望而卻步。

最終，牛糞引起了人們對乳業(yè)上游產(chǎn)業(yè)鏈的思考，并催動了一場奶源品質(zhì)的保衛(wèi)戰(zhàn)。于是自建牧場，自養(yǎng)奶牛，布局全產(chǎn)業(yè)鏈，在近年熱了起來。

自建牧場養(yǎng)牛背后的經(jīng)濟戰(zhàn)

生態(tài)之外，上游奶源的重要性還在于經(jīng)濟層面。

10多年來，國內(nèi)大致經(jīng)歷了三次奶價上行周期。第一次發(fā)生在2009年后，第二次是2013年前后，最近一次發(fā)生在2019年之后。最初造成奶價上升的動因是安全因素，比如震驚行業(yè)的“三聚氰胺事件”，致使大型乳企削減散奶收購，向上整合供應(yīng)鏈，中小牧場及散戶“棄牧棄牛”，供不應(yīng)求催動了奶價上漲。

但與奶價上漲成因相比，乳企其實更在意的漲價帶來的后果。

有機構(gòu)做過調(diào)查，原奶在乳企成本中占比高達50%。伴隨奶價上漲，奶源充足的企業(yè)攫取了一次次行業(yè)紅利。對于大部分缺牧少牛的地方乳企而言，這是一次次的掠奪：它們?nèi)鄙僮銐虻淖h價權(quán)，只能任人宰割。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2008年至今乳企數(shù)量從近1000多家降至500家左右。在這場激烈的行業(yè)競爭中，越來越多乳企倒下了。

僥幸活下來的，以及新進入者，只能硬著頭皮自建牧場養(yǎng)牛。騎士乳業(yè)募資2.6億元，菊樂募資3.4億元，認養(yǎng)一頭牛更是計劃拿出10億資金，目的只有一個：養(yǎng)牛。一位乳企負責人抱怨，沒錢也得上，否則就是白給別人打工。

在這場刀刃向內(nèi)的牧場爭奪中，巨頭通過入股、并購、新建牧場等形式，率先提升了自控奶源比例。這樣的例子很多，如2018年蒙牛耗資3億收購圣牧高科51%的股權(quán)；2019年伊利旗下優(yōu)然牧業(yè)不惜耗資近23億拿下賽科星58%的股份；2020年新乳業(yè)花費17億元將寧夏夏進乳業(yè)收入囊中。

根據(jù)《中國奶業(yè)統(tǒng)計資料2021》統(tǒng)計顯示，光明、伊利、蒙牛、君樂寶四家乳企自控奶源占比分別是：光明33%、伊利34%、蒙牛42%、君樂寶50%，平均約有40%。

自建牧場不止存在于液態(tài)奶，早在2006年，飛鶴乳業(yè)掌舵人冷友斌便決定自建萬頭牧場。于是在2008年的三聚氰胺事件中，飛鶴成為少數(shù)鮮受波及的乳企。

此后飛鶴又建立了國內(nèi)首個全產(chǎn)業(yè)鏈模式，實現(xiàn)了從源頭牧草種植、飼料加工、規(guī)模化奶牛飼養(yǎng)，到生產(chǎn)加工、售后服務(wù)各環(huán)節(jié)的全程可控。冷友斌豪言，奶粉產(chǎn)業(yè)鏈全世界唯一能全部自有的只有飛鶴。

目前，飛鶴牧場分布在齊齊哈爾、哈爾濱、陜西、加拿大等地，擁有30萬頭奶牛。飛鶴在牧場上累計投入了100億。

高端奶粉的新增長點在哪里？

自建牧場養(yǎng)牛的重資產(chǎn)模式，代價無疑是巨大的。上游生產(chǎn)成本最終要傳遞到下游，買單者只能是消費者。

以奶粉產(chǎn)業(yè)為例，根據(jù)CBME整理的奶粉價格段占比分析，從2014年至2021年，高端奶粉占比從15.2%提升到了28.34%，超高端從6.79%提升到了23.26%，當下兩者合計占比超過了50%。

從2010年開始，飛鶴提出高端化戰(zhàn)略，并推出了明星產(chǎn)品“星飛帆”。2015年，飛鶴不惜砍掉了低端的大單品“飛慧”。從2017年到2021年，飛鶴的大單品星飛帆復(fù)合增速高達73%，2021年其營收達110億，占整體營收的49%，是中國嬰配粉最大的單品。2021年飛鶴以18.6%市場占有率，成為國內(nèi)奶粉龍頭。

冷友斌曾在接受媒體采訪時承認：“飛鶴奶粉折成公斤價，全世界最貴。”在他言語中，高端產(chǎn)品賣得更好，好的與貴的幾乎可以劃上等號。根據(jù)新加坡競爭局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國奶粉消費均價約為250元/900g，比美國、英國、新加坡、日本等發(fā)達國家還要高，遠超150元/900g的世界平均水平。

另據(jù)全球領(lǐng)先的市場研究咨詢機構(gòu)英敏特的報告業(yè)給出了相似結(jié)論：一罐800-900ml規(guī)格的嬰幼兒配方奶粉，在全球市場的價格集中在50-150元之間，而在中國大陸市場，這一價格高達200-400元，甚至更高。

高端化最直接的結(jié)果是高利潤。自2019年至2021年，飛鶴毛利穩(wěn)定在70%以上，可以與暴利的白酒行業(yè)相媲美。同期液態(tài)奶龍頭伊利的毛利只有30%多。

于是奶粉賽道，引來了越來越多的液態(tài)奶企，有與飛鶴同屬于高端價位的伊利金領(lǐng)冠，也有價位較低的蒙牛、君樂寶......產(chǎn)品定價高低有異，但整個行業(yè)都向著“高端化”這個方向沖刺。

橫向感受一下高端奶粉的演變史：2016年高端與超高端奶粉（以下統(tǒng)一稱作高端奶粉）占比僅24%，2017年這一占比激增至31%，2018年為37%，直至2021年邁過50%大關(guān)。

但狂飆的高端奶粉市場很快出現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象——增速逐漸放緩。粗略計算，2017年、2018年是高端奶粉的高速增長期，那兩年高端奶粉占比增速達到20%以上，2021年這一增速降至個位數(shù)。

可以參考液態(tài)奶的漲價邏輯，單瓶牛奶價格從5元突破至10元十分容易，但從10元突破至20元、30元卻異常困難。相比液態(tài)奶，依托嬰配粉的高標準高門檻兒要求，奶粉漲價相對容易，但近年培育新高端主流單品正變得越來越難。

乳企們想了一個辦法，那就是在某個相對空白的細分領(lǐng)域開辟高端市場。

第一是開拓細分產(chǎn)品。行業(yè)將關(guān)注點放在了羊奶粉上，2011年澳優(yōu)首先入局，隨后伊利、蒙牛、君樂寶、飛鶴等企業(yè)紛紛跟進。在試水羊奶粉后，駱駝粉又成了乳企的角力點。

第二是在年齡上做文章。長期以來，兒童奶粉是較為尷尬的一個品類，由于產(chǎn)品功能簡單、替代產(chǎn)品多，兒童奶粉始終叫好不叫座。相比于嬰配粉千億市場規(guī)模，兒童奶粉被認為只有50億的體量。

但這畢竟是一個藍海市場，在嬰配奶粉整體增速放緩下，乳企對兒童奶粉寄予厚望。飛鶴管理層曾透露，2021年其4段產(chǎn)品(兒童奶粉)收入為19.2億元，同比增長63%，希望2028年兒童及成人奶粉收入占比升至總收入的50%，成為公司第二增長曲線。

第三個是下沉市場。乳業(yè)已經(jīng)看到了這一真空區(qū)，并視作未來的主戰(zhàn)場。

但不管是高端產(chǎn)品還是整個奶粉業(yè)，這些探索正面臨巨大的不確定性。羊奶、駝奶畢竟小眾，短期內(nèi)只能攫取高利潤，但要放量并不現(xiàn)實。

此外，區(qū)別于嬰配粉的配方注冊管理制，國內(nèi)現(xiàn)階段兒童奶粉執(zhí)行的是調(diào)制乳粉的標準，只對蛋白質(zhì)、微生物等基礎(chǔ)指標進行限制，對奶粉企業(yè)而言門檻不高。這也意味著，兒童奶粉更難打出稀缺性，差異性，更遑論高端化。

而下沉市場的悖論是“有市無價”。當前消費能力決定了這是一個有效的中低端市場，與高端化相左。拼多多的成功，很好解釋了低價對下沉市場的致命誘惑力，反之亦然。

資本市場給出了有力支撐，專注高端的奶粉企業(yè)要比主營液態(tài)奶的乳企，面臨更大的波動。例如，伊利、蒙牛、飛鶴三大乳企股價幾乎都在2021年初登頂歷史高位，但隨后兩年，伊利蒙牛逐漸止跌，但飛鶴卻從25.7港元，降至不足7港元，縮水7成。

從營利角度看，當下液態(tài)奶企也要好于固態(tài)奶粉企業(yè)。2022年上半年飛鶴營收、凈利同比下滑約16%、40%。同期伊利兩大指標均實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，蒙牛也都實現(xiàn)了正向增長。

很多人將高端化模式比作支撐乳企騰空的動力火箭，眼下火箭沒了動力，只能載著乳企一頭俯沖下去。

奶粉市場邏輯生變：貴的不一定是好的

乳業(yè)的紅利，很大一部分歸于政策賜予。

2019年5月，國家發(fā)改委頒布《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》，目的在于增加中國出售的國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉比例，目標是使行業(yè)中國產(chǎn)奶粉維持60%的自給水平。

從2016年的30%多升至如今的60%多，乳企在這一波市場擴張中賺爆了。但邁過60%這一門檻兒后，市場預(yù)期大幅減弱。

首先，后疫情時代，宏觀消費數(shù)據(jù)逐漸企穩(wěn)但并沒有大舉上攻。更嚴峻的是新生人口持續(xù)下滑，相關(guān)研報預(yù)計2023年國內(nèi)嬰配奶目標消費者或再下滑約10%。

支撐乳業(yè)增長的邏輯在變少，高端化的理念面臨更多挑戰(zhàn)，尤其隨著消費愈發(fā)理性，“高價就是好”邏輯正在發(fā)生改變。

歷史上唯一獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼有一個著名的峰終理論， 他認為消費企業(yè)要重點關(guān)注用戶的三大時刻：開始、峰值與結(jié)束。一項產(chǎn)品與服務(wù)要想吸引眼球：開始時，要讓人眼前一亮；峰值處，要讓人喜出望外；結(jié)束時，要不留遺憾。這是產(chǎn)品決勝的根本。

那些總認為“貴的就是好的”的企業(yè)家們，或許該從峰值理論中得到一些啟迪：那就是品質(zhì)至上。