3月28日，中國飛鶴（下稱“飛鶴”）發(fā)布2022年財報，2022年公司營收減少6.4%至213.11億元，歸屬母公司凈利潤49.42億元，同比下降28.07%。

這是飛鶴上市以來，營收首次錄得年度負增長，年報將營收下降原因總結為三個：（一）內(nèi)地出生率下降；（二）為給消費者提供更好的產(chǎn)品體驗，本集團于2022年實施了「新鮮」戰(zhàn)略......；及（三）本行業(yè)競爭不斷加劇。

值得注意的是，相較于上半年，飛鶴下半年業(yè)績大幅修復，但2022年下半年的毛利率環(huán)比上半年下降，這或許是修復業(yè)績的代價——奶粉界的“五糧液”也不得不靠降低毛利率去“卷”了。

事實上，這不是飛鶴毛利率的首次下降，2020~2022年飛鶴的毛利率連續(xù)下降，從72.5%降至65.46%。

若未來毛利率持續(xù)下降，飛鶴或?qū)⒂瓉碓鍪詹辉隼男鲁B(tài)，破局之道是尋找新的增量，但在新生兒數(shù)量驟降的今天，飛鶴的主力產(chǎn)品嬰幼兒配方奶粉遇冷，而其成年人產(chǎn)品和海外市場短期難當大任，飛鶴又該去何處尋增長呢？

1、“卷王”崛起

2008年，一件影響力不亞于汶川地震的社會事件震驚全國——三聚氰胺，昔日占據(jù)市場份額18%的奶粉業(yè)巨頭三鹿首當其沖，此外如伊利、蒙牛等諸多奶粉品牌也被牽扯，奶粉行業(yè)大洗牌。

也有一些品牌在風波中獨善其身，比如飛鶴，但真正讓飛鶴崛起的是其高端戰(zhàn)略。

2016年對飛鶴和配方奶粉行業(yè)來說都是一個分水嶺。

于配方奶粉行業(yè)而言，2016年開始，我國出生率快速下滑，但對于主流玩家依然是長坡厚雪。

一方面，這個市場依然處于高速增長狀態(tài)，Euromonitor發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，配方奶粉市場規(guī)模從2016年的1342.5 億增長至2021年的1689.6 億元，預計2026年我國嬰配奶粉市場規(guī)模將達到1897.3億元。

另一方面，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》發(fā)布，行業(yè)門檻被大幅提高，中小企業(yè)逐漸掉隊，這有利于行業(yè)集中度的提升，利好行業(yè)龍頭——市場的“水”還在漲，那么行業(yè)集中度提升后，剩下的“船”自然高的更快，飛鶴也在這個過程逐漸成長為市占率第一的“卷王”。

于飛鶴自身而言，其于2015年做出了影響深遠的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折。

飛鶴董事長冷友斌決定只專注高端奶粉，并首次提出“更適合中國寶寶體質(zhì)”的口號，在哈爾濱建立了全球最大的嬰幼兒營養(yǎng)研發(fā)中心，并砍掉了年收近5億的低端產(chǎn)品“飛慧”，推出高端產(chǎn)品“星飛帆”。

2016年，打通線上+線下營銷渠道，把“更適合中國寶寶體質(zhì)”的品牌形象狠狠砸進消費者的心里，消費圈有個?！?gt;孩子>老人>寵物>男人，但現(xiàn)實是，當女人有了孩子之后，孩子也可以大于女人，配方奶粉不斷增長的市場規(guī)模就已經(jīng)說明了這一問題，于是飛鶴的高端戰(zhàn)略取得了巨大成功。

飛速上漲的業(yè)績反過來為市場營銷的投入提供大量“彈藥”，二者在2022年之前形成正循環(huán)，數(shù)據(jù)顯示：2016年至2022年，飛鶴銷售費用率一直維持在30%左右，金額從2016年的13.7億元一路增長至2021年的67.3億元。

在品牌、營銷“大步走”的同時，飛鶴供應鏈也在大規(guī)模發(fā)力和生產(chǎn)端、消費端形成了正反饋循環(huán)，實現(xiàn)了資源的高效整合。正確的戰(zhàn)略和真金白銀的投入讓飛鶴的營收、歸屬凈利潤不斷走高，其中歸屬凈利潤從2016年的4.17億元增長至2021年的68.71億元。

拐點出現(xiàn)在2022年，飛鶴的營收、歸屬凈利潤首次雙降，當然它的一些質(zhì)疑在2022年之前就已經(jīng)存在。

2、  質(zhì)疑——智商稅、輕研發(fā)？

2015年之后，飛鶴斥巨資打造高端形象，2020年其毛利率已經(jīng)增長最高點——72.5%，這驚人的數(shù)字常常被拿去和五糧液對比，而國產(chǎn)奶粉第一股貝因美配方奶粉2022年三季度的毛利率僅有35.17%。

與高毛利率相對應的是其30%左右的銷售費用率，這意味著消費者每購買一罐飛鶴奶粉，其中約30%的費用是被飛鶴用做廣告宣傳和推廣。

由此，飛鶴常常被diss為智商稅，但讀懂君不以為然。

市場經(jīng)濟下，飛鶴能夠以高毛利率成長為國內(nèi)龍頭，這更說明了其產(chǎn)品、品牌、營銷以及供應鏈等方面的成功。

面對日趨激烈的市場競爭，有足夠高的毛利率，才能投入更多的資金和力量去“卷”，貝因美的毛利率低，它銷量有飛鶴高嗎？活得有飛鶴好嗎？對于低毛利率的品牌，新生兒數(shù)量驟降帶來的可能是生存問題，而對于飛鶴，則是“生存質(zhì)量”的問題。

除了智商稅，“輕研發(fā)”也是飛鶴時常被diss的點，這與飛鶴竭力打造的科技標簽形成了鮮明的反差。

輿論diss飛鶴研發(fā)的主要原因是，研發(fā)費用率卻處于低位且遠遠小于銷售費用率，比如2021年僅有1.89%。

在2022年，飛鶴的行政費用增加3.27億元至15.35億元，同比增加27.1%，主要由于員工成本及研發(fā)成本增加；2022年其研發(fā)成本增加僅超6000萬元，研發(fā)費用率提高至2.31%，依然不高。

但根據(jù)東財行業(yè)分類，“乳制品”行業(yè)平均研發(fā)費用率0.73%，“食品”行業(yè)平均研發(fā)費用率1.47%，飛鶴的研發(fā)費用率已經(jīng)處于行業(yè)高位水平，飛鶴也在2021年業(yè)績發(fā)布會上透露，去年企業(yè)研發(fā)投入達到4.3億元，同比大幅增長60.5%，登頂奶粉行業(yè)第一。

輕研發(fā)的論調(diào)也不太能站得住腳。

不過，行政費用與研發(fā)成本的變化還透露出另外一個信號——行政費用增加的大頭在員工成本上，這著實令人驚奇。

在增長乏力的2022年，飛鶴不需要“降本增效”嗎？又或者說它已經(jīng)找到了新的增長之道？

3、于何處尋增長？

如果不是國內(nèi)的新生兒數(shù)量驟降，飛鶴的高增長或許還可以延續(xù)幾年。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，中國出生率已從2016年的12.95‰跌至2021年的7.52‰，新生兒數(shù)量下降到2021年的1062萬人。另據(jù)弗若斯特沙利文的報告，零至三歲兒童的數(shù)量相應從2016年的50.9百萬人下降到2021年的約37.1百 萬 人，復 合 年 增 長 率 為-7.8%，并預 計 到 2025 年，新生兒數(shù)量將恢復到2021年的相同水平。

那2025年之前，飛鶴的增量去何處尋找？消費品的增長無非兩個方面——量與價。

價格方面，飛鶴是否還有上升空間？

一則數(shù)據(jù)顯示，飛鶴星飛帆產(chǎn)品單價為348元/900g，價格位于同類產(chǎn)品第四位，比第一名便宜89元/900g，但卻是國產(chǎn)品牌中最貴的，未來飛鶴的價格還有多少上漲空間是個未知數(shù)，不過從其連年下降的毛利率上看，漲價不是適合當下的方案。

2021年、2022年，飛鶴毛利率連續(xù)下滑，細化到具體產(chǎn)品，2022年飛鶴的三大產(chǎn)品的毛利率均在下跌，其中嬰幼兒配方奶粉下降了3.6個百分點。

2022年中報飛鶴將整體毛利率下降的主要原因歸結為：經(jīng)典星飛帆產(chǎn)品收入下降，換句話說：高端產(chǎn)品有點賣不動；2022年年報則將主要原因歸結為：嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的產(chǎn)品結構變動及我們產(chǎn)品成本上升。

經(jīng)計算可以得知，2022年，飛鶴的銷售成本上升約6億元，令其毛利率下降2.78個百分點，成本上升的影響沒有傳到消費端，這恰恰說明飛鶴漲價面臨著一定壓力，靠漲價提收入的路在當前并不好走。

想想也對：存量市場在萎縮，玩家在內(nèi)卷，漲價肯定有壓力，在年報中飛鶴將“本行業(yè)競爭不斷加劇”作為營收下降的第三條原因，“都知道嬰幼兒配方奶粉賺錢，伊利、君樂寶貼邊打。”一位接近飛鶴的人士評價道。

銷量方面是否有可能提升？很難。

但國內(nèi)新生兒下降給所有品牌帶去了挑戰(zhàn)，飛鶴自然不能獨善其身。在這種環(huán)境下，銷售費用對于飛鶴營收的推動已不明顯，尤其2022年其銷售費用同比僅下降2.7%，而營收則下降了6.4%。

過去的成功經(jīng)驗在新的環(huán)境下是否適用已經(jīng)成為問號，飛鶴需要第二增長曲線，比如在成年人產(chǎn)品尤其是營養(yǎng)補充品上下功夫，但這顯然不容易。

當前飛鶴涵蓋成人奶粉的其他乳制品以及營養(yǎng)補充品收入為13.79億元，同比降低，尤其是營養(yǎng)補充品收入及收入占比均有所下降。

再比如，從國內(nèi)殺到海外，以海外市場作為新增量，這也是一條充滿挑戰(zhàn)的道路，2022年飛鶴在美國收入甚至還同比下滑了1000多萬元，看來飛鶴在國內(nèi)市場的品牌優(yōu)勢在海外并不適用。

飛鶴該去何處尋增量？期待飛鶴能在2025年之前就找到答案。

作者手記：

聊完奶粉，我們聊點輕松的。

56個民族、960萬平方公里衍生出了8大菜系，北方人吃不慣粵菜的清淡，廣東人享受不了川菜的辛辣，即使是一個簡單的火鍋也被細分為四川火鍋、重慶火鍋、椰子雞、老北京火鍋、牛肉火鍋等諸多市場，每個人都根據(jù)自己的口味尋找適合自己的菜品。

而奶粉居然可以被飛鶴概括為“更適合中國寶寶?！倍皇歉m合漢族、蒙古族或是朝鮮族的寶寶，也不是華北、華東、東北的寶寶，更不是四川、廣東、遼寧的寶寶......

這得是多么強大的產(chǎn)品？