作者/脫落酸

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

珊珊媽準(zhǔn)備給孩子換星飛帆三段奶粉，卻因價(jià)格“太便宜”而不敢入手。安徽母嬰店老板李青（化名）當(dāng)場(chǎng)給出解決方案：要不在原桶210的價(jià)格上加30/40，這樣你心里就平衡了。

此話一出令珊珊媽啼笑皆非，老板苦口婆心地解釋奶粉是因從經(jīng)銷商批量拿貨，再走量賣出，才能把價(jià)格殺到這么低。

可即便這樣，珊珊媽也不敢買，謹(jǐn)慎的她不愿拿孩子的安全開玩笑，卻又止不住思考：是不是當(dāng)媽的都有相同的心理，價(jià)格低了反而懷疑是假貨？國(guó)產(chǎn)奶粉究竟還值不值得信任？

“竄貨亂價(jià)”，飛鶴賣不動(dòng)了

世上應(yīng)該沒有比選奶粉更讓人糾結(jié)的買賣了。經(jīng)歷過(guò)“三聚氰胺”事件后的中國(guó)家長(zhǎng)，在給孩子買奶粉這件事上更是慎之又慎，可打款頻次一旦變高，對(duì)價(jià)格敏感的社畜家長(zhǎng)們也有些扛不住。

特別是當(dāng)你發(fā)現(xiàn)同一款奶粉價(jià)格竟然能有幾十到上百的差距時(shí)，心臟難免在巨額折扣誘惑與害怕買到假冒偽劣產(chǎn)品之間反復(fù)橫跳。

游走在導(dǎo)購(gòu)圈貨比三家的曉棠（化名）也常常有類似的精神內(nèi)耗，像飛鶴3段700g星飛帆官方零售價(jià)368，A母嬰店做活動(dòng)336一罐送兩小罐相當(dāng)于買一送一，而B母嬰店僅僅花210就能拿到貨。

就在曉棠因?yàn)椴顑r(jià)即將棄單之際，導(dǎo)購(gòu)員主動(dòng)出擊做了這樣一個(gè)解釋：自飛鶴推出內(nèi)碼制，奶粉價(jià)格反而漲了三四十塊錢，現(xiàn)在還賣210這個(gè)低位的產(chǎn)品應(yīng)該是舊包裝。

內(nèi)碼，是印在鋁箔內(nèi)D型區(qū)（刮粉板上）的一個(gè)二維碼。它的發(fā)明原本是為了正品溯源，防止日期陳舊，刮掉溯源碼、積分碼的竄貨奶粉擾亂市場(chǎng)。

可近幾年奶粉行業(yè)青黃不接，無(wú)論中小企業(yè)，還是經(jīng)銷商與母嬰店都陷入低價(jià)內(nèi)卷。不同渠道價(jià)差大、同一渠道價(jià)格也不統(tǒng)一。生存戰(zhàn)下的控價(jià)變得更加艱難，以至于飛鶴持續(xù)近半年的渠道貨價(jià)混亂治理舉措，并沒有收獲預(yù)期中的效果。

可以說(shuō)，不少經(jīng)銷商與母嬰店是被迫加入到價(jià)格戰(zhàn)的。以前“六送一”、“七送二”、再疊加各種活動(dòng)折扣，京東價(jià)357元/桶的星飛帆二段，成交價(jià)從180到338不等，有的甚至離譜到比官網(wǎng)標(biāo)價(jià)還貴。

現(xiàn)在星飛帆到底多少錢仍然是道開放題。高價(jià)買入的顧客覺得吃了虧，而低價(jià)購(gòu)入又懷疑買到假貨。老板們一口咬定自己家賣的是絕對(duì)正品，像文章開頭提到的老板李青就一口咬定自己售價(jià)210的奶粉是新包裝且有內(nèi)碼的。

我們無(wú)法預(yù)知這種“竄貨”亂象的持續(xù)時(shí)間，但有實(shí)在的數(shù)據(jù)證明價(jià)格忽上忽下的奶粉“更不好賣”。

據(jù)飛鶴發(fā)布的2022半年報(bào)數(shù)據(jù)，公司上半年收益為96.73億元人民幣，同比減少16.2%；毛利為65.37億元，同比減少22.7%；溢利（凈利潤(rùn)）為22.72億元，同比減少39.7%。

這一收益變動(dòng)與飛鶴啟動(dòng)的“新鮮”戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系，飛鶴希望去庫(kù)存給經(jīng)銷商減壓，治理渠道價(jià)格亂象，但從結(jié)果看，這一舉動(dòng)投資市場(chǎng)似乎并不買賬，截至2022年9月8日上午，飛鶴市值已從最高峰超2000億港元下跌至520億附近。

利益鏈條崩塌時(shí)誰(shuí)最受傷

曾經(jīng)逆勢(shì)高漲的飛鶴慢下來(lái)了，各國(guó)產(chǎn)奶粉代理商的日子也不好過(guò)。

山東代理商馬浩（化名）抬頭看到倉(cāng)庫(kù)疊滿了 9 層高的奶粉箱子，低頭又想起在廠方催促下剛剛打的第三季度貨款，心頓時(shí)涼了半截。庫(kù)存積壓原本司空見慣，奈何品牌方給的銷售任務(wù)太重，渠道方的虧損壓力越來(lái)越大。

品牌方們不得不硬著頭皮去做庫(kù)存調(diào)整，并試圖通過(guò)內(nèi)碼技術(shù)穩(wěn)定奶粉區(qū)域價(jià)格，可萬(wàn)萬(wàn)沒想到奶粉銷量非但沒有上去，還逼著實(shí)銷越來(lái)越差的代理商們一次次鋌而走險(xiǎn)，不斷壓價(jià)促銷。

借用雪球百人調(diào)研團(tuán)成員@愛讀書的少年觀察到的一番景象：同一個(gè)區(qū)域有多個(gè)經(jīng)銷商，同一個(gè)系統(tǒng)也有多個(gè)經(jīng)銷商，協(xié)調(diào)成本陡然升高，導(dǎo)致了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，以至于在同一個(gè)母嬰系統(tǒng)，消費(fèi)者在不同門店購(gòu)買同款產(chǎn)品都會(huì)有不同的活動(dòng)方案。

出廠價(jià)與零售價(jià)差太多，廠家、經(jīng)銷分銷商、門店要賺錢，消費(fèi)者想省錢，受渠道分化影響，拿貨變?nèi)菀赘Z貨變活躍，而因物流的進(jìn)化，又降低了竄貨的交易成本。

可以說(shuō)，庫(kù)存囤積、賒銷、竄貨等現(xiàn)象無(wú)法根治背后，除了宏觀出生率下滑等外部因素的激化，本質(zhì)還是整個(gè)行業(yè)的渠道流通機(jī)制問(wèn)題。而且不止飛鶴，幾乎所有國(guó)產(chǎn)奶粉品牌都有類似的價(jià)格困擾，比如皇家1段，A系統(tǒng)賣416/罐，B系統(tǒng)賣396/罐，C系統(tǒng)卻能降到290/罐。

國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)亂價(jià)已久，只是這種亂象對(duì)強(qiáng)依賴線下活動(dòng)宣傳引流的飛鶴來(lái)說(shuō)，殺傷力更強(qiáng)。

送餐廳優(yōu)惠卷，送沒有任何門檻的禮品，諸如價(jià)值一兩百的滑板車、價(jià)值200多的試用裝奶粉，大桶洗衣液和大提寶寶濕巾……一場(chǎng)線下活動(dòng)，顧客拿了禮品溜了娃，免費(fèi)或低價(jià)買到了奶粉。

舉辦各種線下活動(dòng)引流，是飛鶴營(yíng)銷體系中最令人稱道的地方，也是飛鶴埋下隱患的溫床。過(guò)度依賴廣告宣傳與活動(dòng)拉新，顧客的忠誠(chéng)度并不高，加上嬰幼兒有限的消費(fèi)期限，企業(yè)需要不斷吸引新客戶，不間斷進(jìn)行運(yùn)營(yíng)比賽、開研討會(huì)。

僅去年一年，飛鶴就舉辦了超過(guò)100萬(wàn)場(chǎng)面對(duì)面研討會(huì)，其中有超2.1萬(wàn)場(chǎng)線上面對(duì)面研討會(huì)、99.8萬(wàn)場(chǎng)線下面對(duì)面研討會(huì)，獲取新客戶人數(shù)超226.6萬(wàn)人。

財(cái)大氣粗的飛鶴一度擁有同行無(wú)法匹敵的豪氣，然而在投入產(chǎn)出不成正比的情況下，飛鶴還要維持比研發(fā)高十幾倍的營(yíng)銷費(fèi)用，恐怕會(huì)適得其反。

現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品跟不上消費(fèi)者心智是一方面，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最忌諱的是陷入營(yíng)收下滑——費(fèi)用投入減少——打價(jià)格戰(zhàn)——營(yíng)業(yè)收入減少——費(fèi)用投入更少——打更激烈的價(jià)格戰(zhàn)——營(yíng)業(yè)收入更少的惡性循環(huán)。

而對(duì)消費(fèi)者而言，最終也只能是“羊毛出在羊身上”，企業(yè)會(huì)通過(guò)提價(jià)去抵消5年投入超216億的銷售費(fèi)用。

國(guó)產(chǎn)奶粉的翻身仗不好打

遭“三聚氰胺”事件毒打后的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌近些年幾近喪失了市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)年飛鶴雖不在毒奶粉名單之內(nèi)，但也坐了近十年冷板凳，直到2017年公司將品牌定位從一貫好奶粉改成“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”后才迎來(lái)真正的騰飛。

高端產(chǎn)品與低線市場(chǎng)雙管齊下，強(qiáng)力執(zhí)行地推公關(guān)傳播策略，飛鶴一度成為中國(guó)嬰兒奶粉市場(chǎng)銷售量第一的品牌，風(fēng)頭甚至蓋過(guò)進(jìn)口奶粉。

但也正因營(yíng)收增速持續(xù)秒殺同行，飛鶴曾在短短一年內(nèi)先后被GMT與Blue Orca做空，消費(fèi)者逐漸意識(shí)到奶粉本不應(yīng)該那么貴，所謂營(yíng)養(yǎng)的成分改善微乎其微，占據(jù)心智多年的體質(zhì)學(xué)說(shuō)也是個(gè)偽命題。

早有針對(duì)7個(gè)不同國(guó)家母親的研究表明，不同種族之間的母乳成分相對(duì)一致。如果人類寶寶喝的都是差不多營(yíng)養(yǎng)成分的奶，這是否意味著斥巨資研究，變花樣推出適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的新款奶粉意義不大？飛鶴發(fā)起的這場(chǎng)"誰(shuí)的配方更適合中國(guó)寶寶"競(jìng)賽也就失去了比拼的意義。

雖然現(xiàn)在只有飛鶴實(shí)現(xiàn)乳鐵蛋白自由，但在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，不排除其它品牌擁入分一杯羹的可能，這對(duì)強(qiáng)依賴嬰幼兒配方奶粉單一賽道的飛鶴來(lái)說(shuō)是可見的壓力，且并不是靠花錢做活動(dòng)推新品就能解決的。

為了擺脫業(yè)績(jī)困局，飛鶴寄希望于第二增長(zhǎng)曲線，譬如加碼成人奶粉，從數(shù)據(jù)看，2021年飛鶴成人奶粉收入大概7億，同比30%的增速還算不錯(cuò)，但問(wèn)題是，成人奶粉并不具備嬰幼兒奶粉的高毛利率特征，另外雀巢、伊利、蒙牛等公司的爭(zhēng)奪早已打響，如今他們也在各方利益平衡中掙扎。

縱觀整個(gè)奶粉行業(yè)，持續(xù)了三年的絞殺式價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，特別是龍頭企業(yè)之間的內(nèi)耗與對(duì)抗使得市場(chǎng)秩序變得更加混亂，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)要想打贏這場(chǎng)翻身仗，不是簡(jiǎn)單的加強(qiáng)基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)研發(fā)與品牌塑造能力就行。

全產(chǎn)業(yè)鏈參與者要盡可能明晰權(quán)責(zé)，對(duì)品牌方而言，真正按照市場(chǎng)實(shí)際的需求規(guī)定經(jīng)銷商任務(wù)的同時(shí)盡可能控貨穩(wěn)價(jià)；渠道方不僅要思考如何在庫(kù)存高企銷量銳減的當(dāng)下活下去，還要掙脫追求短期利益的桎梏，從專業(yè)營(yíng)養(yǎng)的角度推動(dòng)母嬰店的連鎖與服務(wù)化。

惡性競(jìng)爭(zhēng)沒有贏家，行業(yè)高級(jí)分析師宋亮曾在采訪中說(shuō)，從傳統(tǒng)零售向現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，三四線城市以及一些地縣的門店走向統(tǒng)一與合作，在一個(gè)地區(qū)實(shí)現(xiàn)邊際收益最大化、邊際成本降低才是正途。

所謂“建立良好的聲譽(yù)需要二十年的時(shí)間，而毀掉它，五分鐘就足夠了”存量市場(chǎng)下構(gòu)建奶粉行業(yè)良好的價(jià)格體系勢(shì)在必行。

奶粉作為信息不對(duì)稱產(chǎn)品鑒別不易，三聚氰胺事件后，想要扭轉(zhuǎn)國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的印象任重道遠(yuǎn)，什么時(shí)候能糾正消費(fèi)者眼中“貴就是好”的認(rèn)知偏差，國(guó)產(chǎn)奶粉才算徹底“翻身農(nóng)奴做地主”。