“盲盒”是一種由當(dāng)代的商人發(fā)明的游戲，在打開之前，很多人并不清楚里面是什么。有人提出，看到拼多多征服全球市場的創(chuàng)業(yè)歷程，彷佛是眼睜睜看著它打開了一只“潘多拉盲盒”，給電商行業(yè)憑添了許多新的變數(shù)。怕的是，有些東西已經(jīng)跑了出來，有些未知的還在盒子中。

跑出來的，比如說“卷低價(jià)”這件事。在“拼多多式低價(jià)”的帶動下，市場上的其他同行們正在為電商從業(yè)不易、物價(jià)過度“便宜”，甚至需要虧錢出貨而惶恐起來。可能只有拼多多了，能在這樣的商業(yè)氛圍里逆勢自在。

其旗下風(fēng)頭正勁的跨境電商Temu也是照搬和借鑒了拼多多的方式，上線只一年時(shí)間就締造了電商史上絕無僅有的成長奇跡，在歐美獲得了2億的下載量，并強(qiáng)勢霸榜過多個(gè)購物APP榜單。令人更為驚奇的是，數(shù)據(jù)顯示Temu用戶的平均使用時(shí)長已經(jīng)超越了美國電商巨頭亞馬遜，而其“低價(jià)小拳拳”也給亞馬遜造成了極大的沖擊，甚至影響大到讓亞馬遜被迫多次調(diào)整平臺規(guī)則。

TEMU有多便宜呢？很多媒體發(fā)現(xiàn)，自打TEMU大放異彩，就連美國的“一元店”都被卷到跌落神壇，利潤縮水，不好賣了。

在描述自己成功故事的時(shí)候，TEMU也認(rèn)為，是低價(jià)策略讓它在海外突破重圍。國內(nèi)電商市場日趨飽和，拼多多就快速在海外成功復(fù)制起了另一個(gè)“拼多多”，靠著廉價(jià)的中國產(chǎn)品牢牢搶占了海外用戶的心智，把“便宜是王道”貫徹到了全球。   

01

“借鑒”和一脈相承

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。從根本上看，TEMU的出海表現(xiàn)得突飛猛進(jìn)，先是要?dú)w因于其“子憑母貴”，有著強(qiáng)大的中國母體拼多多庇佑，才能夠大膽地摸著行業(yè)里的前輩們過河。

時(shí)間回到2009年，在圈里久負(fù)盛名、但圈外卻罕為人知的樂其電商誕生了。樂其電商創(chuàng)始成員里重要“三人組”：黃崢、陳磊和顧娉娉，他們在日后分別成為了拼多多創(chuàng)始人、拼多多董事長和拼多多COO。雖然黃崢等人很早就在股權(quán)身份上與樂其做了切割，但有杭州媒體通過熟悉拼多多的資深電商人士了解到，“樂其現(xiàn)在的核心管理層應(yīng)該和黃崢?biāo)麄兒苁臁?jù)說他們剛在上海租了新辦公樓，也緊挨著拼多多。”    

樂其的“黃崢時(shí)代”據(jù)說相當(dāng)精彩，黃崢選擇創(chuàng)立樂其的時(shí)間點(diǎn)也被認(rèn)為是恰當(dāng)好處——2009年，還沒改名叫天貓的淘寶商城推出了“雙11”，很多賣家賺得盆滿缽滿，黃崢等人也開始給淘寶商城的賣家做代運(yùn)營，“復(fù)制”“粘貼”“搬運(yùn)”各種店鋪文案。

樂其成立不久后，黃崢開始孵化更多跨境電商創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，先后推出了跨境婚紗電商品牌 JJ'S House（后來被裝進(jìn)“樂貝”）、墨燦，以及國內(nèi)電商項(xiàng)目“拼多多”。

2016年，“樂其”變成了“墨燦”。晚點(diǎn)latePost曾經(jīng)采訪了一位墨燦員工，這名員工認(rèn)為早年他們和 Shein差異不大，都是在服裝市場拿貨再掛到自家網(wǎng)站銷售。雙方拉開差距始于 2015 年，Shein創(chuàng)始人許仰天把所有的盈利投入到供應(yīng)鏈打造自有品牌，同時(shí)吸納外部投資組建數(shù)百人的設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，倒逼廠商升級，按照小單快跑的模式生產(chǎn)服裝。

墨燦沒能及時(shí)跟上對手的節(jié)奏。墨燦是在出海半途中“突然”倒地了。

時(shí)間回到2018年，墨燦孵出了全品類跨境電商平臺VOVA 。VOVA被稱為“歐洲拼多多”，貨源來自中國，通過買量引流賣低價(jià)白牌。VOVA只活了三年，據(jù)媒體“深燃”報(bào)道，該公司因?yàn)樯秸图儇泦栴}被大量投訴，最終在2021年10月被上海警方查處關(guān)停。一份《Vova維權(quán)金額統(tǒng)計(jì)表》在多個(gè)賣家群流傳，顯示涉及的賣家已有562位，同時(shí)有賣家透露，表格之外還有一位大賣家涉及的金額高達(dá)956萬元。

壞消息無獨(dú)有偶。接下來，樂貝解散了。2021年11月的某天，墨燦也被發(fā)現(xiàn)人去樓空，留下一大批欲哭無淚的供應(yīng)商向墨燦公司集結(jié)，有的供應(yīng)商還通過拍短視頻，通知還不知情的商家趕快來一起討要被拖欠的貨款。   

欠供應(yīng)商的貨款后來怎么辦？當(dāng)時(shí)沒人知道。現(xiàn)在也沒能解決。

發(fā)展到這，早期的“跨境電商三兄弟”——樂貝、墨燦、VOVA全軍覆沒。然而從2015-2021年這幾年間，拼多多國內(nèi)電商業(yè)績一路高歌，不僅敢于挖“墻角”，不僅招徠了不少法院精英，也成功“洗刷”掉山寨的惡名，國內(nèi)用戶量已經(jīng)發(fā)展到與阿里系電商“排排坐”。

有好事者發(fā)現(xiàn)，雖然“山寨”惡名見諸報(bào)端的頻次大幅減少了，但拼多多被訴官司的數(shù)量卻是繼續(xù)增漲，數(shù)據(jù)顯示拼多多國內(nèi)業(yè)務(wù)涉及版權(quán)侵權(quán)案件的數(shù)量竟有9萬多起。企查查數(shù)據(jù)則顯示出，“上海尋夢信息技術(shù)有限公司”涉及到的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)案件數(shù)量為20萬+，作為被起訴方的案件數(shù)量占據(jù)了總數(shù)的96.76%。另外顯得諷刺的是，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)崗位數(shù)量普遍“縮水”的情況下，在獵聘網(wǎng)上，拼多多公開招聘的法務(wù)坑位竟然多達(dá)150多個(gè)。

電商行業(yè)協(xié)會一位資深業(yè)者表示，雖然高價(jià)市場是不能保證一定有好產(chǎn)品，但長期主打低價(jià)市場的模式才更讓人擔(dān)心。拼多多上泛濫的山寨和假貨并沒有減少，對版權(quán)的實(shí)質(zhì)性重視程度依然屬于是偏低了。

02

新戰(zhàn)場，老故事

2022年9月問世，上線僅一年多就抵達(dá)了其他同行需要十幾年才能達(dá)到的境界，TEMU的成長速度堪稱是跨境圈里的哪吒。“哪吒”TEMU一點(diǎn)不遮掩后來者居上的野心，就是要跟亞馬遜叫板，甚至想超越這個(gè)“全球電商之王”。

媒體發(fā)現(xiàn)，TEMU在海外銷售的產(chǎn)品價(jià)格非常低廉，一塊錢能掰成幾瓣花。

時(shí)間回到2022年9月初，當(dāng)時(shí)Temu還在測試階段，有業(yè)內(nèi)人士透露，拼多多又雙叒叕在醞釀的新的跨境電商項(xiàng)目，新項(xiàng)目可能會效仿前輩公司的經(jīng)營策略。

直到Temu正式登陸美國，大家發(fā)現(xiàn)在這個(gè)新平臺上，產(chǎn)品有所“借鑒”的現(xiàn)象已經(jīng)發(fā)生。嚴(yán)格來說，Temu只是一個(gè)渠道，它不靠平臺的忠誠度來吸引消費(fèi)者，而是靠著“量大、價(jià)低、持續(xù)不斷借鑒爆款”吸引下單，用“砍一刀”、小游戲等吸引用戶停留。所以它可以把訂單量做得很大，但無法養(yǎng)成品牌，更無法給賣家贏得溢價(jià)空間。

脫胎于拼多多的Temu，最受爭議的做法當(dāng)屬縱容甚至鼓勵(lì)平臺賣家也去“借鑒”。亞馬遜是期間最大的受害者之一。據(jù)國內(nèi)外多家媒體報(bào)道，幾乎每天都有來自亞馬遜的賣家表示在Temu網(wǎng)站上看到與自己一模一樣的圖片，向Temu舉報(bào)后沒有什么效果。

世界著名連線雜志《WIRED》走訪了數(shù)十個(gè)案例后認(rèn)為，“Temu賣家正在克隆亞馬遜店面”。在這些案例中，來自中國的亞馬遜賣家聲稱在Temu找到了他們最新的商品列表，包括產(chǎn)品圖片、描述和“瀏覽樹”（一種優(yōu)化產(chǎn)品列表的方法），他們已向 Temu 投訴并要求刪除這些照片，但沒有成功。

另有賣家透露，因“借鑒”其他品牌產(chǎn)品的情況頻繁且嚴(yán)重，自Temu上線以來，平臺上涉嫌侵權(quán)的產(chǎn)品實(shí)際已經(jīng)被美國法院下達(dá)超過20次臨時(shí)限制令（TRO），要求Temu和Temu賣家停止侵權(quán)其他平臺賣家、品牌方、藝術(shù)家的行徑。而參與起訴Temu的，不乏有Nike這樣的國際知名品牌。Temu被TRO罰判范圍最大的一回，一次性涉及到平臺上的100多個(gè)侵權(quán)賣家。

一家位于廣東的知識產(chǎn)權(quán)機(jī)構(gòu)表示，許多被侵權(quán)而起訴Temu的案件都有共通之處，被告方包括PDD Holdings Inc.和WhaleCo, Inc.，這兩個(gè)被告的身份是公開的，而幾乎每一次都是批量起訴事件。

03

借鑒的“紅利”和“次生災(zāi)害”，正在同時(shí)發(fā)生

當(dāng)然每次侵權(quán)平臺都會把責(zé)任推給商家，然而Temu大約也是樂見其成。有賣家出事后才幡然醒悟過來，平臺要的就是流量和訂單：一出事，它雙手一攤，亮出網(wǎng)站上的聲明，表明它有“嚴(yán)格的政策，反對列出或銷售侵犯第三方商標(biāo)、版權(quán)或?qū)＠麢?quán)的產(chǎn)品”。

倘若Temu對平臺嚴(yán)格管理，那么“借鑒”丑聞大約不會像雨后春筍般冒出來，平均每20天就有一次TRO飛向Temu上的涉侵權(quán)行為。而這些維權(quán)的商家大部分也都是來自中國的賣家，連亞馬遜這樣的國外平臺都一直致力于幫助中國賣家打造品牌和創(chuàng)新的背景之下，很多這些中國品牌和買家們卻發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品被復(fù)制到了temu平臺上低價(jià)銷售。造成這樣的局面，雖然賠償或者賬號凍結(jié)基本都是由TEMU賣家承擔(dān)損失，但平臺方難辭其咎。甚至有人猜測這有可能是Temu增長策略的一部分？用極小的風(fēng)險(xiǎn)和成本，獲取極大的流量和收益。   

2023年12月，海外媒體《現(xiàn)代零售》發(fā)表文章認(rèn)為，TEMU以法律手段推動新聞周期，以及其訴訟很可能是自我營銷行為。

當(dāng)品牌和賣家投訴TEMU侵權(quán)的事情越來越多，TEMU自帶的“借鑒”基因也就再瞞不住了。

值得注意的是，即便Temu賣家老實(shí)經(jīng)營，但在Temu的全托管規(guī)則下，賣家依然沒有定價(jià)權(quán)，前臺售價(jià)和賣家的利潤掛不上鉤，賣家獲得的利潤=Temu后臺供貨價(jià)-成本價(jià)。有媒體發(fā)現(xiàn)，在TEMU前臺漲價(jià)了之后利潤不但進(jìn)不到賣家的錢包，單量還可能會降，因?yàn)楦阋说馁u家還在往里進(jìn)。

“上了大貨過去以為銷量會增，沒想到前臺給我漲價(jià)了，單日從將近200單跌到90單，成倍跌！”有賣家表示非常不理解。

媒體“大數(shù)跨境”認(rèn)為， Temu是在巨頭林立的海外市場撕出了一道口子，讓自己快速站穩(wěn)腳跟。可是賣家是享受不到前臺的紅利的，也沒有“多銷”，只剩“薄利”。另外，Temu賣家沒有自主“退店權(quán)”。平臺不提供退店選項(xiàng)，只能找平臺買手解決。不料，平臺買手特別會“躲貓貓”，大量賣家“退店無門”。

慘痛的出海教訓(xùn)深深刺痛了賣家的心。許多Temu賣家表示共鳴了，“就像是一群絕望的人在山谷里喊話，即使喊得再大聲，也只能聽到自己的回音。”

Temu的擴(kuò)張奇跡，短時(shí)間內(nèi)是可以利用了拼多多國內(nèi)廉價(jià)電商業(yè)務(wù)積累下的運(yùn)營實(shí)力，極致低價(jià)策略，靠的也是中國工廠勞動密集型帶來的低價(jià)，相當(dāng)于拿賣家的利潤空間去討好海外。但是，如果Temu把中小商家都卷入低價(jià)白牌、毫無創(chuàng)新之境，對品牌缺乏敬畏心，毫無商業(yè)倫理包袱，那么它的成功是否是一件好事，是要打一個(gè)大大的問號的。業(yè)內(nèi)人士上述的評論引人思考。  

高喊白牌的春天背后，恐怕是品牌的嚴(yán)冬。

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